La era de la “persona”
¿Humanizar se nos hizo imperativo?
Muchas son las razones que sustentan por qué y cómo los seres humanos nos convertimos en el centro de todas las estrategias (empresariales, gerenciales, de talento, y de marketing), razonamientos que van desde los nuevos patrones generacionales (millennials, y la más reciente Z) hasta los cambios conductuales a raíz de la pandemia, por citar solo algunos. Sin embargo, sea cual sea el motivo u origen, no podemos obviar como hoy por hoy, encontramos mucho más valor por lo cercano.
La verdad es que ya antes de 2020, las empresas venían trabajando arduamente sobre la importancia de su gente, en cultivar ambientes en el que los cuidados por la salud física, emocional, social, laboral, espiritual, individual y colectiva, fuesen primordiales. Comenzamos a hablar de “empresas con propósito”, con un “para qué”, entendiendo que el tenerlo claro, le proporcionaba una esencia fundamental a su negocio, una ruta más clara a su misión o razón de ser, a lo que hacen o se dedican. Lo que se conoce como “humanizar”, comenzó a formar parte de sus estrategias.
A casi dos años de que la pandemia trastocara nuestra cotidianeidad, nuestra forma de relacionarnos, movilizarnos, de comprar y vender, de planificar y analizar resultados (financieros, kpi’s, personales) o de anticiparnos a un futuro, no resulta casual que todos los estudios realizados a nivel global, en torno a las tendencias en Marketing y Gerencia, muestren cómo el ser humano se coloca como prioridad para el éxito de los negocios.
En este sentido, el estudio The Global Marketing Trends 2021, realizado por la firma Deloitte y en el que encuestaron 2.447 consumidores y 405 ejecutivos de diferentes compañías, concluyó precisamente que cada uno de nosotros, en nuestros diferentes roles de consumidores, clientes, proveedores y empleados, esperamos ser tratados como lo que somos, “personas”. Detrás de cada proceso o gestión hay humanos que esperan ser escuchados, entendidos, atendidos, involucrados. Además, el estudio arrojó que hay una nueva mirada e importancia hacia cómo vemos el mundo y a los otros, y hacia qué aportamos a la sociedad, al ambiente y al planeta.
Carlos Jiménez, Socio Director de Tendencias Digitales, publicó en su portal, un análisis en el que hace especial referencia hacia el modelo de negocio Human to Human como una de las principales corrientes que están tomando valor como Tendencia para este 2021. Un modelo, nada nuevo, pero que cobra importancia en la actualidad, sumamente personalizado y que tiene como premisa que la comunicación se realiza entre dos personas, aun cuando una de ellas o ambas forman parte de empresas; es decir, las empresas, marcas y productos son gestionadas por humanos, y el cliente, consumidor o usuario final también lo es, así represente otra empresa.
Jiménez, en ese mismo análisis, hace la siguiente reflexión: “… En un mercado cada vez más automatizado, el consumidor valora el contacto humano que se convierte en un bien escaso.
Human Brands ¿Su mandamiento? “si quieres gustar a una persona, compórtate como ella” ¿su razón de ser? pasar de ofrecer la felicidad individual al bienestar colectivo. ¿El objetivo? que los usuarios sientan que forman parte de algo. Si se fomentan las relaciones, se conecta con ellos y se consigue su satisfacción, aumentan los ingresos.
Fuente: IEBS School
¿Estamos preparados para este desafío?
Ya una vez decididos a incursionar en el mundo de la humanización, y con tantas herramientas a nuestro alcance, nos preguntamos con qué iniciamos, cómo trazamos las primeras estrategias, ¿esto se trata de marketing puro, o debemos replantearnos un rebranding para nuestra marca o empresa? La respuesta correcta es que deberíamos hacer ambos, y aquí es donde cobra valor el concepto de “Brandketing”.
Centrados en conocer muy bien a su Buyer persona, como núcleo o centro de todas sus estrategias, las marcas necesitaran crear mensajes orientados a conectar emocionalmente con ellos, sumar valores. Deberán construir un propósito, una personalidad autentica y altamente diferenciadora. Eso es branding. Pero debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial verdaderamente gratificante. Es allí cuando entra el marketing, creando experiencias, actuando, generando acciones. Esa perfecta conjunción y armonía entre ambas, es lo que hoy podemos conocer como brandketing.
Human Brands requiere de eso, de establecer estrategias ideadas y creadas especialmente para ese Buyer (cliente), lo que requiere conocerle y ser empático con él, para luego otorgarle personalidad y vida a nuestra propia marca, que se sienta real, humana, cercana, y posteriormente construir los canales, medios y herramientas adecuadas para llegarle con nuestro mensaje.
… y ahora ¿Qué debemos hacer para humanizar nuestra marca?
Son muchas y variadas las estrategias que podrían diseñarse para humanizar una marca o empresa. A continuación, me permito citar las más emblemáticas, y que desde un enfoque de brandketing considero apropiadas para recomendar:
Definir y promover acciones de responsabilidad social. Las empresas socialmente responsables, son aquellas que promueven causas, proyectos, ONG’s que estén alineadas con su propósito y razón de ser. Un pulso realizado igualmente por Deloitte en EEUU, en China, Brasil y Reino Unido se obtuvo que el 80% de los consumidores afirmaron que estarían dispuestos a pagar más por sus productos si la marca o empresa es ambientalista o paga los mejores salarios. Una empresa socialmente responsable debe apegarse a la transparencia y la sustentabilidad y a la protección de otros.
Accesibilidad, disponibilidad, sencillez y facilidad para interactuar. Las marcas con estas características responden satisfactoria y oportunamente a los planteamientos de los usuarios, agilizando los lapsos de solución de problemas y eliminando obstáculos para realizar reclamos y solicitudes. Humanizar en este sentido, significa dejar de lado la burocracia.
Comunicación educativa y de utilidad. Una marca humana mantiene una comunicación constante y fluida con sus clientes y la comunidad en general donde se desempeña. Deben tener objetivos claros de informar, educar, aportar valor, conocimiento; no simplemente vender o promocionar. Deben convertirse en “Autoridad” en los temas en los que se enfoque. Aportar contenido relevante.
Autenticidad, tener un estilo propio, personalidad. Las marcas humanizadas cobran vida, tienen voz y alma, hablan con propiedad. Deben sentirse reales.
Jocosidad. Muestran su lado gracioso. La risa es un lenguaje universal, que permite generar lazos sociales y relaciones. Sin perder las perspectivas, y siempre partiendo desde el respeto por el otro, una marca es mucho más cercana cuando nos muestra esta característica humana, la cual es altamente contagiable.
Para humanizarse y generar mayor confianza, se recomienda que no sean intrusivas y que más bien apuesten por estrategias como el Inbound Marketing. Esta práctica, aunque no genera ventas y resultados inmediatos, sí fomenta relaciones sólidas y profundas con los clientes o usuarios y fomenta la fidelización.
Mirar un logotipo, publicidad o imágenes genéricas no son del todo experiencias positivas. Estudios indican que el mostrar gente real y equipos de trabajo, genera confianza, cercanía. Mostrar quienes están detrás de la empresa y sus servicios, la hace sin duda mucho más humana.
Promueve contenido generado por tus clientes. Si logras que tus clientes o usuarios generen algún tipo de contenido para tu marca y lo compartes o divulgas, no solo la humanizas, sino que lograrás un mayor engagement no solo con quien lo produjo -que sin duda se sentirá halagado-, sino que se hará contagioso, se propaga el boca a boca y se convertirá en un efecto multiplicador.
El Storytelling y el doingtelling. Atrévete a contar historias, únicas, auténticas, propias; que te conozcan más allá de lo que vendes o promueves. Pero también comparte historias de tus clientes. Nada conecta más que ver a otro, ajeno a tu marca, hablando de sus experiencias con tu marca. Citemos la frase de Seth Godin “Marketing ya no se trata de lo que haces, sino de las historias que cuentas”.
Sé agradecido con tus clientes. Mostrar aprecio, valoración a aquellas personas que han sido fieles, que han contribuido al éxito de tu marca, es una de las maneras más efectivas no solo de humanizar, sino de fidelizar y construir lealtad. A las personas, nos encanta sentir que formamos parte de algo más grande que nosotros mismos, que contribuimos. Agradecer y hacer formar parte de ese algo… es altamente gratificante y retributivo.
Ya para concluir, es sumamente imperante que abordemos nuestro proceso de humanización desde la perspectiva de lo que implica un cambio de la cultura empresarial, que inicia desde adentro de la organización, para ser real y sentirse como tal. Todos deben sentirlo, vivirlo y compartirlo; sería un gravísimo error asumirlo de manera aislada por la gerencia de marketing como una moda o seguir una nueva tendencia para generar engagement. Al involucrar a “Personas” tenemos responsablemente que asumirlo desde un compromiso mayor que involucre a la alta gerencia y a las estrategias y planes corporativos. Como mencioné, debe representar un profundo cambio cultural para la organización.